Kulturell frigjøring" - Avhengighet av reklame
De mange som i en årrekke har kjempet mot kristen, nasjonal og familiær påvirkning
av unge, har hatt ett gjennomgående argument for sin virksomhet: Den skulle
virke "frigjørende". De unge skulle selv få velge sin livsform og
sine idealer, og verden skulle bli bedre ved det.
Kulturbevisste mennesker som har tatt til motmæle mot denne forenklende
forklaringen på det som skjer i samtidens ungdomsmiljøer, har sagt at det vi
står overfor heller bør beskrives som en form for kulturell oppløsningen
som gjør unge usikre og sårbare og lette ofre for all verdens kommersielle
moter og politiske moteideologier.
Det er ikke personlighetsutviklende å bruke sin fritid i støyende diskomiljøer
som dyrker dop og ekstase. Det er heller ikke frigjørende å la seg bindes av
en reklameindustri som vil forme usikre personligheter som stadig blir
avhengig av nye kjøp for å få bekreftet en identitet på ønsket tilhørighet.
Søndagsutgaven av Dagsavisen 21.7. 2002 har en reportasje om hvordan
reklamens urealistiske kvinneidealer bidrar til å gjøre unge kvinner
deprimerte. Noe av denne artikkelen, skrevet av Heidi Katrine Bang, bør
siteres:
Reklamedamer gjør jentene deprimerte
En kvinnekropp med store pupper og smal midje kan fortone seg som et mareritt
for en jente som ser den på tv. En ny undersøkelse fastslår den direkte
forbindelsen mellom reklame og selvtillit.
- Ved å se på tv-reklamer som inneholder bilder av et urealistisk tynt
kvinneideal, ble unge jenter mindre selvsikre, sintere og mer misfornøyde med
egen vekt og eget ytre, sier forsker Duane Hargreaves ved Flinders University
i Australia. Han har ledet en undersøkelse om hvordan reklame påvirker
jenter, og resultatene er oppsiktsvekkende klare: For enkelte jenter kan det være
farlig å se reklame med usunne kvinnekropper.
Resultatene av undersøkelsen er nå publisert i Journal of Social and
Clinical Psychology. Det er spesielt unge jenter som allerede legger stor vekt
på sitt eget ytre som står i fare for å bli svært deprimerte og få et dårlig
selvbilde når de utsettes for reklame med fokus på magre kvinnekropper.
- Dette forbauser meg ikke, sier sosialrådgiver Olwen Kjeldahl hos
Interessegruppa for Kvinner med Spiseforstyrrelser (IKS).
- Det kan ligge mye depresjon i spiseforstyrrelser. Det er mer enn nok
kvinnereklame på tv, også i Norge. Alle individer er forskjellige og årsaker
til spiseforstyrrelser er ulike, og det er klart at mediepåvirkningen er en
del av dette, fortsetter hun.
Forskerteamet i Australia tok for seg en gruppe på 400 ungdommer, både
gutter og jenter, ved en videregående skole i Adelaide. Gruppen fikk se et
utvalg på 40 tv-reklamer for klær, mat, sminke, film, og biler som var blitt
vist på australsk tv i løpet av en uke i juni 1999. Halvparten av gruppen
fikk se 10-11 minutter med reklame der slanke kvinnekropper sto sterkt i
fokus. Den andre halvparten fikk se annen reklame som ikke fokuserte spesielt
på kvinners kropp. Både før og etter at de 400 ungdommene fikk se
reklameutvalget, måtte de fylle ut spørreskjemaer som stilte spørsmål om
tv-vaner, kroppsbilde, og hvor mye vekt de la på å se bra ut.
Resultatet ble at jenter som så reklame med slanke kvinnekropper i fokus fikk
lavere selvtillit enn jenter som fikk se kjønnsnøytral reklame. Jentene i
den første gruppa opplevde dessuten i større grad å bli misfornøyde med
sin egen kropp, og de ble både deprimerte og sinte. De unge guttene ble ikke
deprimerte av å se reklamekvinnene.
Undersøkelsen fra Australia føyer seg inn i rekken av flere andre som har påvist
forholdet mellom reklame og selvfølelse. Blant andre har den svenske
forskeren Klara Halvarsson de siste fire årene påvist en økning av jenter
mellom ni og 13 år som er misfornøyde med kroppen sin og som slanker seg
regelmessig. Ideen om hvordan idealkroppen skal se ut, plukker de unge jentene
opp i mediene.
Olwen Kjeldahl som daglig ser hva deprimerte jenter kan finne på å gjøre
med kroppene sine, mener medienes påvirkning er sterkere nå enn tidligere:
- Etter min oppfatning kan det virke som det er flere av de yngre jentene i
dag som er opptatt av å ha en smal kropp, enn det var da jeg utviklet
spiseforstyrrelser på 70-tallet. På den ene siden er det mer åpenhet om
spiseforstyrrelser nå enn før, men jeg personlig synes kroppsfikseringen er
verre enn for tjue år siden. Når jeg ser i blader og zapper på tv og ser
hva som serveres ungdommen - ja, da er det mye smalt. Unaturlig smalt, sett
med mine øyne, sier Kjeldahl ved IKS.
Jfr. Kvinnefrigjøring
?
Frigjort
ungdom
De
nye trendsetterne
Er
økt liberalisering løsningen på liberal utglidning ?
Rusutvikling
og kulturutglidning
Sensuell
og steril kultur
Tabloidiseringen
av samfunnet